Cómo comercializar sus productos en los Estados Unidos

Por Francisco Borrero *

Colombia es un país que ha entrado en el contexto de la globalización teniendo en cuenta el numero de tratados de libre comercio que se han establecido en el último año y los que se están llevando a cabo en estos momentos, no sin antes mencionar la entrada en vigencia del recientemente firmado tratado de libre comercio con los Estados Unidos.  Este tipo de tratados obliga a los exportadores e importadores a ser mucho más “conocedores” y eficientes en el contexto de la logística internacional.

Hoy no podemos concentrarnos en entender y afinar solamente los procesos necesarios para llevar a cabo las actividades de comercio en el país de origen. Es decir, en el caso de Colombia, los importadores y exportadores no pueden concentrarse solamente en trabajar en la optimización del llenado de contenedores, transportes a los puertos y aeropuertos, documentación necesaria para la actividad de comercio y la selección de un puerto o aeropuerto o línea naviera o aérea.

Aunque hemos trabajado muchos años en el mejoramiento de todos estos eslabones necesarios en la cadena logística del comercio, adicional con todas las actividades que rodean los temas de seguridad en carreteras y puertos o aeropuertos, propio de nuestro país, hoy en día, los importadores y exportadores necesitan conocer todas las variables necesarias para llevar a cabo su actividad desde el inicio, hasta poner sus productos en los anaqueles de las tiendas retailers (minoristas) de los Estados Unidos.   En el caso de las importaciones, deben conocer desde el momento que se genera la compra, hasta el recibo de sus productos en sus bodegas en Colombia.

Lo anterior, es a lo que nos obliga de hoy en adelante el tratado de libre comercio. Nos metimos en un contexto de globalización y esto trae otras implicaciones, como también obligaciones en el conocimiento de la logística. Por eso debemos conocer de manera precisa todas las actividades de comercio desde comienzo hasta el final, para poder ser competitivos en los mercados norteamericanos o en la importación de materias primas, que redunden en una producción eficiente.

Exportaciones a EE.UU. de alimentos procesados

Vamos a concentrarnos en las exportaciones a los Estados Unidos y en el sector de alimentos procesados, que obviamente involucra por el tipo de producto, actividades logísticas de puertos y contenedores. Debo aclarar que para llegar al mercado norteamericano a otros sectores o diferentes categorías de producto, no existe mucha diferencia en lo que van a leer a continuación, seguramente cambian de nombre los actores, pero la esencia de la cadena de valor es la misma.

Primeros hablaremos de comercialización y luego de distribución. Para la comercialización de productos en los Estados Unidos, los exportadores tienen que comenzar a pensar en la venta DDP (llamados Incoterms, que son el tipo de acuerdo a la hora de comprar y enviar productos internacionalmente).

Los exportadores, deben estructurar los precios de sus productos entregados en las bodegas de almacenamiento o directamente en los almacenes de ventas al detalle. Para eso, deben pensar en varios temas como por ejemplo; qué puerto se debe seleccionar para el arribo de las mercancías. Muchos clientes retailers como también los grandes distribuidores, tienen bodegas de almacenamientos según el área de cobertura que se tenga asignada por ellos. Por ejemplo un retailer como Walmart, tiene 117 bodegas de almacenamiento o centros de distribución a lo largo y ancho de los Estados Unidos. Al igual que distribuidores como UNFI, que tienen un alcance nacional. Dependiendo cual sea el mercado objetivo seleccionado, los contenedores deben llegar al puerto del área de influencia. Existen puertos como el de Miami o Port Everglades (condado de Broward), para entrega de productos en el sur y centro de Florida. También están los puertos como el de Savana, para entrega de productos al norte de Florida, Georgia o las Carolinas.  Luego el puerto de Nueva York cubre el área tri-estatal (junto Nueva Jersey y Connecticut) y el puerto de Houston, que funciona para la entrega en el centro de los Estados Unidos.

La Costa Oeste está dominada en su área de influencia por Long Beach en California. Existen líneas navieras como Frontier que gozan de un excelente servicio y frecuencias.

Aduanas y distribución al cliente

También el exportador debe pensar en cómo nacionalizar sus productos ante la aduana norteamericana, cómo se debe trabajar ante la FDA (Food and Drug Administration, Administración de Alimentos y Medicinas de los EE.UU.), un organismo federal, en el caso de los alimentos. Existen los llamados “brokers” (corredores) de aduana, empresas avaladas por la Aduana Americana para dar la entrada documental a las mercancías.  Existen brokers que tienen alcance para nacionalizar en varios puertos según la licencia, pero la mayoría están especializados en un puerto de su área de influencia, como también en categorías de productos. Se debe buscar y seleccionar el más adecuado dependiendo el tipo de producto y el destino.

Muchas veces las mercancías están siendo controladas desde el punto de vista logístico por Agentes de carga internacional, quienes se encargan de contratar el servicio de traslado del contenedor al sitio de almacenamiento temporal, pero si este no es el caso, los fletes contratados a las líneas navieras lo incluyen. O en último caso, los brokers también pueden apoyar esta situación.

Una vez los productos estén ubicados en el sitio de almacenamiento, viene la parte de mayor trascendencia por el peso en el margen final y el servicio al cliente. Se trata de la distribución al cliente final. En la cadena de valor contra el precio DDP, la logística de exportación para un contenedor de 40 pies, nivelado en peso y volumen, puede estar por el orden del 8 por ciento al 12% dependiendo el puerto de origen, por ejemplo si es Colombia o si es Brasil. Las actividades de nacionalización ante la aduana y la entrega de los productos al sitio de almacenamiento temporal, puede estar por el orden del 4%. Pero la logística de distribución de los productos a los clientes retailers, oscila entre el 30% y 40%, para productos de rotación normal, no incluyendo los comoditties. Por eso se debe identificar el distribuidor adecuado para el manejo de las mercancías, que tenga un muy buen servicio al cliente, frecuencia y alcance, así como puntualidad de las entregas.

¿Cómo elegir el mejor distribuidor?

Existen muchos distribuidores, dependiendo el tipo de productos que se esté comercializando, seleccionarlo va a depender del alcance del mercado que se esté conquistando. Existen distribuidores para almacenes retailers, pero también para food services (restaurantes, hoteles, bares, entre otros). También hay distribuidores especializados en productos secos, refrigerados y congelados, así como algunos que trabajan de manera conjunta varias de estas modalidades.

La negociación tiene algunas implicaciones que se deben tener en cuenta. Los grandes distribuidores que le venden a las grandes cadenas retailers, tienen contratos muy robustos que deben analizarse con mucha cautela:

*Seguros o liabilities de los productos endosados a los clientes que están por el orden de 3 a 5 millones de dólares.

*Reempaque. Los productos deben venir en una cantidad mínima en la caja master, para que el distribuidor no cobre por esta actividad, que puede ser de 10 centavos por unidad.

*La recogida de las mercancías en la bodega. Debe tenerse una excelente coordinación para su despacho, por que si no se está listo, pueden cobrar hasta 100 dólares de penalidad por pérdida de tiempo del camión. La estricta marcación de los palets y de las cajas master.

Uno de los rubros mas importantes es el 2 o hasta el 5% que se descuentan por actividades de promoción y mercadeo, del cual hablaremos mas adelante. Un buen distribuidor puede llevar el producto a un gran crecimiento en los Estados Unidos, pero también puede desencajar al exportador si no conoce y tiene en cuenta actividades como las que acabo de mencionar.

Comercialización del producto

En la comercialización de los productos, existe un actor avalado en la cadena de valor que es el “broker” o agente comercializador. Muchas veces en Latinoamérica no es bien evaluado por que se asemeja a una situación de favoritismo o dádivas innecesarias. En los Estados Unidos es casi imprescindible.

Los grandes retailers y distribuidores, delegan la confianza en empresas que hacen el trabajo duro, esto es revisar si el producto tiene las condiciones necesarias para ser comercializado en el mercado norteamericano, si tiene las licencias necesarias y lo más importante, si goza de un abastecimiento constante y coherente. Una vez algunos de estos puntos estén revisados y aceptados, ellos darán su aceptación y recomendación de comprar. Eso puede oscilar entre el 3 y el 7% del margen contra el precio DDP.

Como pueden ver, lo importante es conocer como opera la cadena de valor hasta poner el producto en el anaquel. En Norteamérica una de las ventajas es el nivel de especialización que existe en cada actividad, lo cual facilita mucho el comercio. Se debe entender, identificar y seleccionar los mejores para lograr una actividad eficiente de logística en la entrega de los productos comercializados.

Hoy no puede existir un solo actor de la cadena logística: transportadores, sociedades de intermediación aduanera, agentes de carga, puertos, aeropuertos, líneas navieras y aéreas de transporte, que no entienda como funciona la comercialización y distribución en el 100% de las actividades, pues son ustedes quienes están llamados a orientar a sus clientes que al final son los importadores y exportadores de productos.

Para terminar, existe dos actividades cruciales que se deben tener en cuenta en la comercialización: identificar a que mercado objetivo se está llegando y cómo se van a impulsar los productos; la identificación del mercado es la base del plan de exportaciones incluido en el plan de negocios de las empresas. Muchos exportadores quieren llegar con sus productos al mercado anglosajón que está por el orden de 300 millones de habitantes. Pero no se deben olvidar del mercado latinoamericano que esta por el orden de 53 millones, según el último censo. Este mercado tiene costumbres más fáciles de abordar para ir por etapas en la comercialización de los productos. El buró del censo dice que para el año 2050, en los Estados Unidos habrá 430 millones de habitantes, de los cuales el 33% serán latinoamericanos, la no despreciable cifra de alrededor de 130 millones de personas como potenciales consumidores.

En cuanto al mercadeo solo les dejo el siguiente mensaje: las grandes cadenas de supermercados tienen casi 3 veces mas skus de productos que en los mercados latinoamericanos, es decir, por ser Estados Unidos el mercado donde todo el mundo quiere llegar, la oferta es casi tres veces más. Por eso, “lo que no se muestre o se de a probar, no se vende”.

 

 

 

 

*Francisco Borrero es presidente de la Cámara de Comercio Colombo-Americana de Miami y tiene siete años de experiencia en la colocación de productos colombianos y de otros países latinoamericanos en Estados Unidos.

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4 comments

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    VENTA DE SALSA HABANERA, SALSA CASERA, SALSA TAQUERA Y CHILES CHIPOTLES ENLATA.

    MAGANMX@ICLOUD.COM

    BUSCO IMPORTACION DE PRODUCTO A ESTADOS UNIDOS.

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    Alain Leganoa

    Le preunto con todo respeto , si yo tengo una reseta de mahonesa de la madre mia es producto de la familia solo nosotros tenemos esta reseta y la confecionamos a la perfeccion todos los amigos que proevan esta producto le gusta , y quisiera saber si yo puedo comercializarlo y que devo haser , si uste me pudiera dar respuesta a mi inquietud le estari muy agradecido por su tiempo y saviduria muchas gracias